Nauka movi(e): o efekcie ROPO wśród polskich konsumentów – dr hab. inż. Grzegorz Szymański

Zakupy bez wychodzenia z domu – to główny powód rosnącej popularności sklepów internetowych. Coraz więcej konsumentów korzysta z możliwości, jakie daje internet, a ich postawy inspirują naukowców do badań. Jednym z trendów zachowań klientów jest efekt ROPO. Co kryje się pod tym pojęciem, wyjaśnia dr hab. inż. Grzegorz Szymański z Wydziału Organizacji i Zarządzania PŁ.

Czym jest efekt ROPO?

To akronim od: Research Online, Purchase Offline. Oznacza to zdobycie informacji o produkcie w internecie, a dokonanie zakupów w sklepie tradycyjnym. Zauważono, że klienci bardzo często wykorzystują sieć do tego, żeby tylko poszukiwać produktów, które chcą kupić. Po znalezieniu i sprawdzeniu najtańszych i najlepszych, udają się do sklepu stacjonarnego, by tam je kupić. Internet jest miejscem zdobycia szczegółowych informacji, poznania opinii oraz porównania. To zjawisko stało się problemem dla niektórych branż, ponieważ e-sklepy przygotowują dobrze działającą stronę internetową z różnymi funkcjonalnościami, inwestują w to wiele, a osoba ją odwiedzająca okazuje się tylko klientem potencjalnym. Mimo starań niektórych sklepów, zakup dokonywany jest w miejscu, które w ogóle może nie mieć strony internetowej. Naukowcy zaczęli się przyglądać mechanizmowi ROPO i go badać: gdzie, kiedy i dlaczego klienci zaczynają z niego korzystać, tak niekorzystnego dla branży e-commerce. Dodam, że analizuje się również odwrotny efekt, czyli inverted ROPO – zakupy w internecie produktów, które obejrzało się wcześniej w sklepie stacjonarnym oraz jeszcze bardziej wysublimowany ROTOPO effect – Research Online, Test Offline, Purchase Online, gdzie klienci przeszukują internet w celu znalezienia najbardziej odpowiedniego produktu, następnie oglądają go w tradycyjnym punkcie sprzedaży, a na koniec wracają do internetu, aby zakupić go w niższej cenach.

Jakie badania prowadzone są na PŁ w tym zakresie?

Politechnika Łódzka przeprowadziła we współpracy z firmą Opiniac duże badania zachowań polskich konsumentów w internecie, które trwały w od października 2015 r. do września 2016 r. Objęły one ponad 50 000 respondentów z całej Polski. Na mocy partnerskiej umowy wspólnie przygotowaliśmy kwestionariusz, firma przeprowadziła badania i przekazała wyniki, a naukowcy opracowali raport. Przystępując do pracy, określiliśmy 9 kluczowych branż (leki i kosmetyki; spożywcze i chemia; ubrania i buty; sport i hobby; książki, filmy i muzyka; turystyka; DIY – Do It Yourself; elektronika, telekomunikacja). Z każdej z nich wybraliśmy po trzech liderów sprzedaży internetowej i po trzech liderów sprzedaży tradycyjnej. Badanie przeprowadzano przy wykorzystaniu portalu Wirtualna Polska. Warto zaznaczyć, że właścicielem Opiniaca jest absolwent Wydziału Organizacji i Zarządzania PŁ.

Co możemy powiedzieć o „badaniu rynku” przez kupujących?

Polacy najczęściej sprawdzają w internecie informacje nt. ofert turystycznych – 87,5% badanych przygotowywało się w sieci do zakupu tego rodzaju produktów. Niewiele mniej, bo 84,5% respondentów korzysta z efektu ROPO przed zakupem elektroniki i AGD. 74,5% ankietowanych przyznało, że przed dokonaniem zakupu produktów telekomunikacyjnych, poszukiwało informacji o nich w internecie. Najrzadziej efekt ROPO sprawdza się w branży produktów spożywczych oraz środków czystości – jedynie 20%. Relatywnie mało osób, bo niespełna 35%, szuka opinii i cen odzieży oraz obuwia przed dokonaniem zakupów w sklepie tradycyjnym. Co ciekawe, obserwujemy różnice w preferencjach kobiet i mężczyzn w odniesieniu do niektórych branż. O ile artykuły spożywcze, książki, filmy, czy produkty sportowe są porównywalnie często sprawdzane w sieci przed zakupem przez obie płcie, to kobiety zdecydowanie częściej w internecie przygotowują się do zakupu leków i kosmetyków oraz ubrań i butów. Mężczyźni z kolei poszukują informacji nt. telekomunikacji, elektroniki i AGD oraz z kategorii DIY.

Gdzie częściej kupujemy: w sklepie czy w internecie?

Z uwagi na to, ze respondentami byli internauci, to odpowiedź nie będzie obiektywna. Z badań wynika, że największą popularnością cieszą się internetowe sklepy z branż: leki i kosmetyki oraz artykuły spożywcze i chemiczne. Najrzadziej kupujemy w sklepach z elektroniką i AGD oraz usługami telekomunikacyjnymi.

Największa różnica jest jednak między sklepami tradycyjnymi i internetowymi w branży DIY – Do It Yourself, czyli artykuły do remontów, wykończania wnętrz. W tej dziedzinie dwukrotnie częściej kupujemy w tradycyjnym sklepie, niż w internetowym. W drugą stronę, częściej w sklepie internetowym niż stacjonarnym kupujemy książki, filmy i muzykę. Warto zwrócić również uwagę na powody, które decydują o robieniu zakupów - w internecie są to: brak konieczności wychodzenia z domu, niższe ceny oraz możliwość porównanie ich u konkurentów, w sklepie tradycyjnym: możliwość obejrzenia produktu przed zakupem, natychmiastowy zakup oraz brak opłat za przesyłkę.

Jak można scharakteryzować polski handel internetowy?

W Polsce działa 24 000 sklepów internetowych - sprawdziliśmy z naszymi studentami, wysyłając do każdego e-maila. Większość z nich obsługiwana jest przez maksymalnie 3 osoby oraz nie posiada własnego magazynu, a więc zarabiają one głównie na szukaniu klientów. Do reklamy najczęściej wykorzystują wyłącznie medium internetu. Dla marketingowców pomocne są pliki cookies, które śledzą nasze poszukiwania w internecie, a Polacy rzadko kasują je na swoich komputerach. Dają tym samym znacznie większą możliwość wyświetlania spersonalizowanych reklam – produktów, których sami szukaliśmy na swoich urządzeniach. Polski e-commerce charakteryzuje relatywnie mała popularność zakupów żywności przez internet. Sektor e-delikatesów rozwija się wolno, co może wynikać z obawy, że zakupione produkty będą nieświeże, a koszt ich dowozu przewyższy cenę. Kolejną kwestią jest czas dostawy. Młodzi ludzie często potrzebują szybko otrzymać produkt, a na dostawę czeka się. Dostrzega się jednak duży potencjał w grupie konsumentów 55+, dla których opcja dostawy zakupów pod same drzwi jest atrakcyjna.

Jak przygotować się do zakupów?

Mamy wiele mechanizmów pomocnych przed dokonaniem zakupu. Dzięki internetowi mamy możliwość zapoznania się z opiniami o towarze i cenach, więc pomocne są porównywarki i fora internetowe, rankingi, ale najważniejsze i najbardziej wiarygodne źródło to opinie naszych znajomych. Z perspektywy klienta efekt ROPO jest korzystny. Z drugiej strony, dostęp do bardzo dużej porcji informacji powoduje u konsumentów tzw. paraliż decyzyjny utrudniający dokonanie wybory, a w konsekwencji zakup.

Warto być naukowcem, ponieważ...

... możemy wybrać temat, który nas interesuje i samodzielnie go zgłębić. Poszukiwania naukowca są jak w błędnym kole, ponieważ odpowiedzi na jedne pytania rodzą kolejne pytania. Uczelnia udostępnia nam narzędzia, dzięki którym szybciej i skuteczniej poznajemy odpowiedzi na nurtujące nas pytania. Ja pracując na uczelni, cenię sobie rolę wykładowcy. Bardzo lubię kontakt ze studentami, z którymi można prowadzić ciekawe rozmowy, studenci mają często bardzo innowacyjne teorie i pomysły, które także skłaniają do naukowej weryfikacji.

Zobacz także: